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技术嵌入与价值取向：智能广告的演进逻辑秦雪冰(华东师范大学传播学院，上海)摘要：近年来，智能广告在实践中不断取得突破，成为学术研究的热点。然而，目前智能广告研究中在话语体系的厘清、历史脉络的梳理、演进机理的甄别等方面存在诸多问题，影响了学术对话的有效性以及相关研究的推进。通过对智能广告演进逻辑的考察发现：智能广告的话语体系分为两个类型，一是业界日常实践话语体系如程序化购买、数据管理平台、程序化创意、效果优化等，二是学界理论话语体系如广告智能投放、消费者智能洞察、广告智能创作/广告内容生成、广告智能应对等；在演进过程中，智能广告经历了萌芽阶段、广告智能投放高速发展阶段、广告智能创作飞速发展阶段、线下广告智能化探索阶段，呈现出叠加融合的演进脉络；价值取向与市场环境构成了智能广告的演进机理，智能广告的价值取向包括工具化、人性化、降成本、数据化、控风险，市场环境包括对传统广告业务流程的颠覆性升级、市场主体的劣汰与更新、市场边界的模糊、新的生态体系的建立。关键词：智能广告；话语体系；演进脉络；演进机理帕米拉·麦克道(PamelaMcCorduck)在MachinesWhoThink一书中说：“某种形式上的人工智能观点，遍布于整个西方知识分子历史中，是一个急需被实现的梦想。”(1)PamelaMcCorduck，MachinesWhoThink：APersonalInquiryintotheHistoryandProspectsofArtificialIntelligence，Natick，MA：AKPeters，Ltd.，，p.16.年达特茅斯会议上McCarthy和Lochester首次使用人工智能(ArtificialIntelligence)的概念，此后经历了人工智能的形成时期、人工智能的冬天、人工智能的发展时期和繁荣时期。如今，人工智能蓬勃发展，在自然语言处理、机器学习、智能推理、智能行动等方面的应用均取得了成功。近些年，人工智能开始应用于广告业务流程中，在消费者洞察、广告设计、广告文案、广告投放与优化等方面开始智能化，以人工智能为技术基础形成的广告，被视为智能广告。随着智能广告在实践中不断取得突破，智能广告成为学术研究的重点和热点。然而，目前智能广告研究中在话语体系的厘清、历史脉络的梳理、演进机理的甄别等方面存在诸多问题，影响了学术对话的有效性以及相关研究的推进，这就需要对智能广告的演进逻辑进行深入的考察和分析。一、日常话语与理论话语：智能广告的话语体系米歇尔·福柯认为，“诚然，话语是由符号构成的，但是，话语所做的，不止是使用这些符号以确指事物。正是这个‘不止’使话语成为语言和话语所不可减缩的东西，正是这个‘不止’才是我们应该加以显示和描述的”(2)米歇尔·福柯：《知识考古学》，谢强、马月译，北京：生活·读书·新知三联书店，年，第61页。。正是基于此，米歇尔·福柯提出“不把——不再把——话语当做符号的整体来研究(把能指成分归结于内容或者表达)，而是把话语作为系统地形成这些话语所言及的对象的实践来研究”(3)米歇尔·福柯：《知识考古学》，第61页。。智能广告实践的发展和学术研究的推进，为广告实践和理论研究带来了新的话语，这些话语逐渐形成一系列的概念、范畴及相应的表达方式，成为话语体系。话语体系是思想理论体系的表征，体现了话语主体对智能广告的理解，也凝聚了话语主体在智能广告中形成的价值观。但是，目前智能广告话语体系庞杂不清，概念众多，概念及范畴交叉、重叠、边界模糊，导致研究的推进缺少共同的话语基础，这就需要对一系列的概念、范畴及相应的表达方式进行考证和辨析。1.智能广告。智能广告这个表述最早出现在刊于年第4期《广告大观(综合版)》上的《上下文广告：智能广告的前奏》一文中。该文篇幅短小，不属于学术论文，是前沿介绍，内容是网络广告发展的动向，文中并未对智能广告的内涵和外延进行界定。最早对智能广告概念进行界定是在年。有学者认为，智能广告是以Web3.0为平台，以人工智能等技术为支撑的一系列新兴广告形态，这些形态共同的本质能力是能够针对用户接触媒体的习惯做出简单的分析归纳、推理判断，进而合理地安排广告发布方式，解决传统广告无法解决的定向、精准、高效的问题。这些具有近乎人类思考和行动的简单推理判断能力的广告形态，称为智能广告(4)易龙：《智能广告初论》，《新闻界》年第8期。。当时业界的智能广告实践几乎未兴起，学界智能广告的研究尚未开展，因此，这一概念并未引起重视，也未形成影响。智能广告一词再次引起


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