从如何做汽车广告看B站商业化的优势与困难

作者｜庞梦圆

社区平台如何协调好内容和商业化是一门永恒的功课，且内容形式的丰富程度，会影响平台在商业化探索上的复杂性。平台的内容形式越丰富，意味着可商业化的途经增多，也意味着平台要有更强的系统打通和社区治理能力。

B站是一个有个兴趣圈层，从创作上包含UGC、PUGC和OGC三类，从形式上以视频（和直播）为主的社区平台，用户平均年龄是22.8岁。这是B站商业化的基本盘，一定程度上也形成了B站商业化的条件与边界。

反过来，从品牌端，不同行业的品牌对一个社区的认可，在反映该社区商业化程度上也占有不同的权重，汽车就是其中权重较高的行业。

一直以来，汽车是广告投入的高地客户，是各形式各时代媒体最为渴望的客户类型。

从民用工业品时代走过来的汽车，是具有高决策成本、高专业门槛的消费品类，用户心智形成的过程极为复杂，决策过程又受历史传统、江湖传说、熟人推荐、可支配成本等多个因素影响。

所以，汽车可以成为我们的一个观察侧面。通过汽车这么一个最复杂、最舍得花钱的行业如何在B站做广告，来理解B站商业化的进程与难点。

另一方面，汽车行业也在经历自己的变化，不仅传统广告和售卖方式面临压力，同时自身消费品化的速度也越来越快。

受疫情影响，根据IHSMarkit的数据，年全球汽车销量下降20%，中国汽车销量也经历28年来首次下滑。

中国汽车流通协会最新数据显示，年我国汽车销量约万辆，与年基本持平；其中，乘用车销量约万辆，同比仅有不到5%的微幅增长。

另据B站去年首次发布的《哔哩哔哩汽车行业营销洞察》，86%的Z世代有购车意向，近40%计划在1-2年内购车。

随着低碳、智能等理念的兴起，车企的自我定位也开始从汽车公司，逐渐跨界到科技、环保等更广泛的领域，何小鹏就定义小鹏汽车为「未来出行探索者」。

在此多重背景下，一些老牌的合资品牌开始降价，在设计和功能上也更满足Z世代潜力消费者的需求。汽车行业整体出现以下几个特点：一是新能源车的兴起；二是，汽车不再只是「交通工具」，还是Z世代的「生活方式」、「智能空间」、「科技玩具」。

也就是说，汽车越来越从品质决定一切的工业品变为受到理念影响较大的消费品。这就意味着汽车会越来越依赖种草，并且有可能重新塑造品牌形象。这是属于B站等所有新内容平台的共同机会，决定它们对机会把握程度的，就是其在商业化能力上的差异。

这个过程中，汽车品牌也会通过在不同平台的内容营销在消费者中制造新的心智，国产新能源汽车在这方面表现尤为突出。其中越易形成心智的社区，对汽车品牌来说就越有争取的价值。

传统

年ADTALK大会上，B站宣布开放全站内容进行商业化打通。从创作来源上，B站内容主要包括平台自制的OGC内容和UP主创作的PUGC内容。

B站的OGC内容又主要包括国创、综艺以及一些高曝光的主站活动，汽车品牌与这些内容的合作，多通过植入、赞助等方式完成，本质上仍接近贴片广告。比如年，小鹏汽车赞助B站的出圈综艺《说唱新世代》，以及年B站「最美的夜」跨年演唱会，林肯中国成为官方合作伙伴。

自制内容通常具有花费高、周期长的特点，《说唱新世代》的制作成本极高，「最美的夜」一年只有一次，对汽车品牌来说，本身都是相对低频的合作方式。

林肯成为《最美的夜》官方合作伙伴

B站也是一个品牌，一些汽车品牌也会与B站进行活动或品牌共创。

小鹏汽车自诩具有强烈互联网基因的品牌，年小鹏P7上市时，为突出超长续航的特点，就在B站进行了一场名为“超长长长长的汽车发布会”。小鹏董事长何小鹏还曾出现在UP主“朱一旦的枯燥生活”的视频里，该视频播放量达多万。

为什么与B站进行这么多种形式的合作，小鹏汽车营销总监卢小波曾给过答案，“用户在哪里，我们的品牌阵地就建在哪里。”小鹏P7定位「智能轿跑」，售价25万元上下。去年，小鹏汽车升级品牌logo，新商标的注册信息里所含业务里出现了无人驾驶飞机、航空装置等非典型汽车品类。

小鹏与B站的另一点渊源是，其董事长何小鹏曾是UC创始人，和雷军是好兄弟、生意上的好伙伴，曾互相在对方企业需要支持时倾囊相助。甚至小鹏汽车的超长直播也有向小米致敬的意思，早于何小鹏两个月，小米先在B站进行了一场72小时的超长直播。而陈睿又曾在雷军任董事长的金山旗下担任高管。

广州车展期间，长城旗下的SUV品牌哈弗汽车也宣布与B站进行品牌共创。

这个合作的背后是，哈弗要加深与用户的联系，其CEO李晓锐说，要做到「一车一品牌一公司，实现最直接、最高效的用户直连」。车展当天，哈弗还发布了用户共创计划，包括孵化超过位KOC红人等。在车展亮相的其中一款车哈弗H6S定位「新一代潮跑利器」，售价13.89万。

此外，B站还在布局一些内容平台都在争取的新品类内容，比如短剧或微剧，以及科幻类内容等，这些内容也正在展现自己相对于汽车品牌的价值。

以短视频平台上流行的短剧来看，它们大多2分钟左右一集，节奏快，多反转，天然适合品牌植入。B站把类似内容叫做微剧，时长在8分钟左右，但相对长视频已经是体量更轻的一种形式。B站专注微短剧的剧场叫「轻剧场」，去年12月，现代汽车已经与「轻剧场」达成战略合作。

科幻类内容则契合了汽车正在追求的「智能化」。实际上年，奥迪概念车AI:TRAIL就出现在了B站联合出品的科幻国创《灵笼》第一季的最后一集。

国创在B站有广泛受众，但制作周期非常长，尤其是科幻类作品。比如，和多个消费品牌建立合作的《灵笼》，前前后后的创作和制作过程就花了5年时间。

创意

B站还有作为社区基石的UP主，以及他们创作的大量有创意的PUGV内容。

去年4月，汽车分区正式成为B站一级分区，下设汽车生活、汽车文化、汽车极客、摩托车、智能出行和购车攻略共6个二级分区。

在UP主的构成上，B站有

在

年10月，

这种差异反映在二者的粉丝画像上，据车影工场透露，