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（一）规模增长：

互联网广告推动全球广告市场增长，

当前进入低速稳增通道

年以来，在互联网广告的推动之下全球广告市场规模开始加速增长，年疫情带来短期波动。21年全球广告市场快速从疫情影响中恢复，线上经济繁荣进一步推动全球广告市场规模取得22.5%的同比增长。根据GroupM的预测，预计全球广告市场在未来五年的年复合增速会在5%左右，进入低速稳步增长区间，略高于全球GDP增速。从份额来看，互联网广告将持续抢占其他广告形式的份额。从增长来看，互联网广告的增长将超过广告大盘增长；全球电视广告以及广播广告等将保持非常低速的增长；户外广告以及影院广告增长接近大盘增速；而预计纸媒广告规模将持续下滑。

以成熟市场美国为例，互联网广告同样是广告大盘增长的最主要驱动。根据GroupM的预测数据，21年互联网广告已经占据美国广告市场56.8%的份额，其次是电视广告，21年仍有22.9%的占比。相比国内来看，美国电视广告的份额占比相对更高。根据艾瑞咨询《年中国网络广告年度洞察报告—产业篇》中的估算，国内21年预计电视广告在整体广告市场中的规模占比为6%，主要是因为短视频等广告形式在国内近几年持续强势增长，不断挤压其他渠道的广告份额。我们预计，短视频的兴起有望带来美国乃至全球的广告格局新变化。

按广告形式对美国互联网广告做进一步拆解。根据Statista以及PWC的统计数据，搜索广告仍是目前美国互联网广告市场占比最大的广告形式，其中包含Google的搜索广告以及Amazon等电商平台的搜索广告，还包括Yelp等垂类平台的搜索广告。随着短视频内容形式的快速兴起，DigitalVedio的广告形式也在快速占领份额，预计随着TikTok规模进一步增长及商业化加速，以及Youtube和Instagram等平台在短视频内容形式上的放量，DigitalVedio这类广告形式在美国互联网广告大盘中的份额还将持续增长。

按平台划分，头部几家互联网平台广告收入合计占比相对稳定。几家具体份额来看，Google、Facebook以及Amazon各自在美国线上广告总盘中的份额有一定变化。eMarketer数据显示，以搜索广告为主的Google市场份额略有下降；社交广告为主的Facebook近几年份额有一定增长，当前在美国互联网广告市场的份额稳定在24%左右；以电商广告为主的Amazon近几年份额持续增长，根据eMarketer的预测未来几年还将继续抢占份额。头部互联网平台之外的平台市场份额相对比较稳定，合计份额维持在35%左右。其他平台中广告收入规模较大的包括Twitter、Snapchat以及Pinterest等，近几年也在持续推进商业化。

（二）市场格局：

海外相对稳定，

国内竞争更加激烈

回顾海外主要互联网平台近几年广告收入的增长，TOP2互联网平台中Facebook年之前各季度增速一直快于Google，主要在于Facebook作为全球最大的社交平台，用户量在过往几年持续增长，旗下Instagram的Stories功能也在进一步扩充广告库存。Google广告收入体量相对较大，又以搜索广告为主，相对增速较低。但搜索广告之外，Google旗下Youtube也在加速商业化，同时联盟广告收入也在进一步驱动增长。21Q3以来，Facebook广告收入增长一定程度上受到苹果IDFA新政以及短视频平台冲击的影响，收入增速环比有一定幅度下滑；而Google的搜索类广告本身就倾向于主动定位而非平台标签匹配，联盟广告收入占比又低，整体受IDFA新政影响程度较小。亚马逊作为电商平台，其财报披露的广告收入包含向卖家、供应商等提供的赞助广告（搜索关键词广告）、展示广告以及视频广告等。电商广告作为最接近交易转化环节的广告形式，随着亚马逊平台上商家数持续增长，规模也在快速增长。年以来，Amazon各季度的广告收入增速明显快于Google以及Facebook，随着第三方卖家销售占比持续提升，Amazon有望获取更多品牌主广告预算份额。其他平台来看，Twitter在-年之间经历了增速降档，主要是在这期间Twitter经历了来自Facebook以及Snapchat等平台的竞争冲击。年之后行业需求回暖，视频广告投放持续有成效，广告收入恢复增长。Snapchat作为社交平台，用户数快速增长，带动广告价值持续提升，公司商业化起步较晚，低基数下表观增速较快。

对比海外不同平台广告收入规模以及增速变化，可以看到在20年之前北美的互联网广告市场格局相对稳定，龙头不断推出新功能或通过并购的方式保证流量份额，以此持续吸引广告主投放。但我们认为海外广告市场的格局未来或会有变数，变数将来自于短视频平台的冲击。单从短视频生态来看，海外短视频平台的竞争格局还未稳定，TikTok或许将会打破海外广告市场现有格局。

而相比海外，近十年来国内互联网广告结构变化程度更大，经历了从门户广告到搜索广告到社交广告再到短视频广告的更迭。

我们把年到年的互联网广告发展分为4个阶段：

第一阶段~年：搜索引擎广告是这个阶段互联网广告主要增长驱动力，百度收入迅速增长，持续从门户网站抢夺广告主预算份额。

第二阶段~年：年金融危机，广告产业景气度随之下行，但对比欧美国家，下跌幅度不大。年以后，国家调整经济发展战略，大力发展文化产业，鼓励政策陆续推出，广告行业回暖收入上升。年流量从PC端开始向移动端转移，视频广告、社交广告、电商广告持续分流，三大门户网站广告收入增速下滑明显。随着收入下滑，门户网站推动去“门户化”。搜狐和新浪分别依靠搜狗和微博打开门户之外商业化之路。网易更加多元，推出网易支付、网易有道、网易云音乐。

第三阶段~年：零售线上化快速推进，品牌线上销售占比持续提升，品牌主需要在电商平台不断投放广告以增加品牌营销能力，电商广告占比提升。同一阶段，腾讯社交广告持续发力，