分享嘉宾：靳骏奇博士阿里巴巴算法专家

编辑整理：李春雷

出品平台：DataFunTalk

导读：随着经济数字化地快速发展，互联网广告在赋能商家营销、帮助消费者高效了解商品和服务、以及商业平台的变现等方面扮演着越来越重要的角色。互联网广告生态中，广告主通过付费在媒体上对目标用户进行营销信息传达来完成营销过程。其中，广告主通常希望在有限的资源投入下最大化营销效果。然而流量环境、其他参竞广告形成的竞争环境的复杂性、以及广告投放策略中出价、目标人群、资源位、投放时间等变量的巨大组合复杂度，使得最优广告投放策略的计算与执行充满了挑战。通过本文，我们将从更好地帮助广告主做营销的视角出发，比较系统地介绍阿里妈妈定向广告团队基于广告主投放需求不断技术创新，建立起的一套持续演进的广告智能投放体系，具体包括预算约束下的报价策略、多约束下的报价策略、合约保量报价策略、基于长期价值的序列投放报价策略、跨渠道智能投放策略等核心技术能力的算法与实践经验。

今天主要分三个部分，第一部分先介绍广告业务的背景，第二部分会沿着如何帮助广告主更好地做好营销的历史脉络，讲解智能投放体系和技术的演进过程，最后会给出整个演进的总结，以及对未来的展望。

1.广告业务背景概述

首先广告是什么，我把它抽象成了这样三个部分，在广告生态里，包括广告主，媒体（或者广告平台）和用户。广告的逻辑就是广告主在媒体上付费，通过媒体对目标用户进行营销信息传达，影响用户，让用户购买广告主的商品，形成信息和金钱的流动，也形成用户广告之间物质的流动。

作为一个广告平台来说，在中间起到了一个很重要的桥梁作用。一方面是要能够给广告主提供足够多的功能，让广告主表达诉求，然后广告主也要通过合适的方式向媒体付费。

另一方面，媒体还要基于广告主设定的策略，决定把广告投放给谁。所以媒体在中间起到桥梁的作用，要设定好广告对接机制，向广告主售卖的机制，以及把广告主的物料用怎样的投放策略投放给用户。

为什么需要这个机制？因为流量类型多种多样，售卖的时候，既可以按点击去卖，也可以按展现去卖。卖广告的时候，可以卖给品牌类广告主，或者卖给效果类广告主。另外卖流量的时候，怎么去收费呢？

其实这些问题都是需要去想清楚的，因为只有把这些事情想清楚了，这个商业模式才能够确定下来，才能够迎合当前市场的整体需求。

这里要考虑的角度是两方面，一方面就是媒体自身业务，要思考它的发展，然后去设计符合媒体自身的机制，包括商业化率，如何去介入，整个坑位的布局，出价，溢价等等。另一方面就是广告主方面机制的考虑。媒体以什么样的方式给广告主定价？广告主是手动类的出价？还是以合约的方式，让平台来去帮广告主计算出价等等。这两方面都有非常多的概念要去考虑，才能把商业模式确定下来。

场景一：CPM计划

有的客户说我要以50元的CPM出价，在手机淘宝上首猜1坑投放3天，预算没有上限。这是一个以PV曝光为出价的方式购买广告，收费也是要按PV的方式计费。

场景二：合约计划

有的广告主要以60元的总价格在1天内购买个展现。广告主不关心单条流量的情况，只关心整体的投入和产出。在这样的设定下，平台就一定要保证广告主的投入和产出结果，这种就是合约类的计划。

场景三：序列投放计划

这是我们今年的一个创新：有的客户说要投一个广告计划，这个计划可能投放很长时间，对用户可能会产生多次的曝光和持续的影响，希望通过这种持续的影响，能够优化累计转化数。这种在广告策略上不一定追求短期的收益最大化，而是要去追求一个长期累积的收益最大化。

所以这里会迎合不同广告主的诉求，平台需要具备给出不同的广告投放策略的能力，提供一个成体系的工具，服务好广告主。

2.广告业务迭代的历史脉络

阿里妈妈的广告体系也经过了很长时间的积累和迭代。从年开始，在售卖机制/投放方式上，从最朴素的CPM/CPC类的广告到衍生出来在流量粒度上能够去预估价值，并且基于预估出来价值去对流量粒度做出价调整，衍生出来OCPM/OCPC这样能力。为了保证广告主的结果的确定性，又有了合约保量的能力。这些CPC/CPM/OCPC/OCPM其实还是依托于广告主手动出价，它有运维的成本。在这个基础上我们又做了升级，让广告主只表达一个整体的投入和结果的预期，这样平台能够结合预期去自动的帮广告主在每条流量上出价，所以又有了BCB(BudgetConstrainedBidding)，就是预算约束下自动出价和MCB(Multi-ConstrainedBidding)就是多种约束下的出价。

我们今年有一个新的工作就是叫Multi-ChannelSequentialBudgetConstrainedBidding。我们可以跨各种渠道，通过序列的投放广告影响用户，然后形成预算约束下的效果最大化，所以整个发展的脉络的能力是不断升级。从优化目标上，我们也是从最早的优化通用的展现/点击，到优化成交/ROI，到优化电商系统里面用户对商品的加购/收藏/