这是半佛仙人的第篇原创

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每年三月都是财报季，你家唱罢我登场，粉饰太平的有，喜笑颜开的有，默默耕耘的有，当然还有你也不知道怎么评价的。

每年这时候，我都喜欢翻各家财报，今天打算谈一个非常有趣的品牌，李宁。

李宁年业绩不错，账面上看，营收上涨了56.1%达到了.72亿元；

并且，现金及等同现金项目是.45亿元人民币，比年翻倍了。

可以说李宁的盘子在扩大。

但这个数据不是关键，实际上财报成绩好的企业多了去了，李宁的存在是一个非常适合论证我说过无数次的观点：

中国企业一定一定一定要做品牌价值，不能总被按在工厂的定位上。

这时候李宁这个案例就很值得研究，到底，一个大众消费的品牌价值，要怎么做。

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首先要说品牌价值这四个字，就很虚。

不是说不存在，而是这是个千人千面的东西，别说不同人对这东西的理解不一样，就连咨询公司相互之间都没扯清楚做PPT的时候到底怎么定义。

咱们也不拽文，做出品牌价值最直白的例子就是苹果。

咱们世界工厂的名头挂了那么久，很多时候赚的都是辛苦钱，国外企业把低附加值的生产环节外包给我们，从汽车到家电，从手机到服装，都是这个套路。

很多国内品牌闹了那么多年要升级，结果依然是陷在做题家思维里，辛辛苦苦的打价格战，勤勤恳恳的造标准工业品。

他们不伟大吗？

伟大。

但很多消费者并不感激你。

他选你不是因为喜欢你，而是性价比。

痛苦吗？

痛苦。

方向错了，越努力越痛苦。

品牌做得好，要让消费者买的时候，感到有面子。

我大概2年前讲小米手机的时候就说过，追求极致性价比没有毛病，块钱的球鞋做出不逊于大牌的质量消费者肯定也开心。

但是这样不可持续，依然是把自己定性在工厂而不是品牌商，缺乏足够的空间去投入设计、研发、推广，没有精力和能力去构建品牌护城河。

哪怕价格压得低，短时间可以占据市场份额，但是消费者没有认可就没有粘性，明天就会冒出敢亏本倒贴的工厂出来抢市场。

卷吧，卷到最后谁都不好过。

对咱们普通消费者来说，这些普通工业制成品并不能获得除了功能性使用之外的价值。

夜深人静一个人夜跑可以穿你家的鞋，要和朋友一起打球，或者找个闺蜜一起慢跑，感觉就拿不出手了。

自己闷头锻炼的时候可以穿你家的运动服，想要穿上以后有个代入想象，打拳是泰森史泰龙附体，打球是科比奥尼尔加持，就支撑不起那质感了。

想要跳个舞，躲在卧室里面练动作可以穿你家的卫衣，穿出门感觉是尼古拉斯赵四和莱昂纳多刘能附体，心境就落下来了。

就这么简单，按我爸妈的说法就是：穿不出去。

消费者最后愿不愿意买单，还是看认不认可品牌提供的超越等价交换物的额外价值。

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有一点是可以肯定的，李宁品牌构建的30年伴随了中国消费者的品牌意识逐步崛起的。

不过光有大趋势还不够，趋势来了要看企业自己能不能把握住。

我自己经常和企业打交道，发现企业内部在聊到品牌都会出现一些误区，比如产品做好了品牌自然就好。

这话对，但不全对。

因为产品是基础，但不是品牌的全部。

五菱宏光的神车，用户也很喜欢，美誉度也是有，销量也很棒，成本控制更是教科书级别的。

但是我硬要说五菱宏光能卖出品牌溢价，那也属于说瞎话。

再比如说花钱做品牌是追求比较虚的东西，是企业发展到中后期手里有钱了才应该考虑的。

这话也没毛病，很多企业在实操里面就是这样做的，但是忽略了品牌是具有惯性的。

如果前期品牌的路走偏了，后期要扭转回来需要付出的代价特别大，现在五菱宏光试图用各种营销出圈，10年前就开始冲击中端市场了，结果面对的挑战也还是不小。

品牌这个东西，从上到下很容易。

从下到上，难如登天。

所以品牌哪怕前期不大笔投入，也要对自己未来的品牌有个清晰的认知和持续的定力，不然是越沉淀离自己的目标越远。

李宁对自己的定位是一个专业运动品牌，不是一个时尚品牌或者快消品牌，那所有的品牌动作，都是围绕着“专业运动”来的。

举个直白的例子：

，这是阿迪的广告语。

，这是李宁的广告词。

我很长一段时间都觉得，相似度那么高，不纯洁了，没大品牌的实力想抄大品牌的路径。

当然后来我发现其实搞错了。

因为李宁的Slogan是2年喊出来的，阿迪达斯的4年。

这既证明了我的马虎，也证明了外资品牌的营销做的多么猛。

猛到差不多的东西摆在你面前，你总是潜意识里觉得外资的产品更好点。

李宁在很早的时候就明确了自己的品牌定位，Slogan都很新锐国际化。

可以说李宁从一开始目标就是星辰大海，立足国内放眼世界，用专业运动理念对标国际一流，这个品牌定位一直没有变过。

细看的话，李宁的品牌构建分为了两个阶段，前期是“李宁化”，后期是“超越李宁化”，而这两个阶段也都是围绕着品牌定位来的，没有发生偏差。

我父母那辈人和我小时候认知李宁品牌，还是从李宁本人，这个年世界杯体操赛一共就7枚金牌他就抱回来6枚的传奇运动员身上来的。

25岁之前，李宁就拿到了枚金牌，是个莫得感情的金牌收割机。

这份荣誉对当时中国人的冲击，不比凌晨四点的洛杉矶弱。

不然为什么08年奥运会最终的点火人，是李宁本人。

每一个强大的品牌，都有故事，有的是真的，有的是编的。

而李宁本人的故事，是实打实的牛X。

这是一个好的基础。

这是李宁本人应得的。

现在可能有人会觉得体操是个小众运动，不像篮球足球那么热闹，但是对于80年代的普通人来说，篮球足球的普及率不比每个学校操场都有的单双杠就强。

我小时候都可以在双杠上自由飞翔呢。

尽管经常脸着地。

当李宁在年身穿刚创建的李宁品牌自产的运动服接过亚运圣火的时候，拿捏住了一个很巧妙的品牌抓手，是用创始人个人独特的难以复制的经历来构建品牌形象，奥运冠军的身份直接锚定了专业运动。

不光专业，而且顶级。

李宁本人就是奥运运动员里面的传奇。

但是这有个问题，李宁创立品牌的时候已经退役了，随着运动巅峰生涯的过去和江山代有才人出，强绑定个人必然会让品牌认知慢慢下降。

江山代有才人出，一代新人去旧人。

这就进入了第二阶段，“名字和面孔就是最大的价值”的李宁从公司的日常管理退出了，到年，不光是把总经理的位置让给了职业经理人，哥哥、嫂子、妹妹全都退出。

一个原本的家族企业转型成了现代化企业，这个转变就是李宁知道自己的光环总会淡化，要继续维持和扩张品牌，就要寻找除了李宁本人奥运冠军身份之外的其他品牌抓手。

这不是李宁退出日常管理之后才做的，而是提前就有布局，90年代李宁就赞助了中国国家射击队、国家跳水队；

年巴塞罗那奥运会、年亚特兰大、0年悉尼、4年雅典，李宁是连续四届包揽了奥运会中国队的领奖服。

这就是卡在专业运动这个领域上做品牌积累，而且瞄准的是最高级别运动赛事。

这时候李宁品牌就不是单靠一个体操王子了，而是由无数金牌运动员的成绩来佐证自己在专业运动领域的地位，实现品牌的“超越李宁化”。

所以你看，李宁品牌早期历程的两个阶段，都是不断的反复强化，我们是专业的。

品牌从业者容易犯一个毛病，自己工作就是做这个的，每天至少八小时以上听到的都是相关的内容，所以往往布局很复杂的品牌定位，默认消费者也有那么多时间和经历来了解。

凭什么？

消费者买个东西，凭什么要想这么多？

消费者需要的就是一个简单明快的记忆点就行了，运动的场景下，把专业和李宁绑定在一起，说起专业运动，就让人想到李宁。

从消费者认知的角度，要进行强绑定就需要不断的反复加固。

李宁的思路是，要从场边的“广告牌”，走到场内的运动场上，把李宁产品放在最检验运动装备科技含量的专业赛事里面。

所以李宁在5年成为了NBA的战略合作伙伴，年拿到了5年的CBA赞助权，在东京奥运会（举办）上，李宁赞助了中国国家乒乓球队、国家跳水队和国家射击队三支“金牌梦之队”，这些全球顶级、同时大众