年7月，Google联合全球传播巨头WPP发布了一份《中国出海品牌50强》榜单，排在前列的既有华为小米这样早就扬名海外的国货之光，也有中国银行这样悄悄布局全球的老牌国企。但是数到第13名，夹在OPPO和大疆之间的，是一个叫SHEIN的名字。

SHEIN是谁，它干了什么，凭什么登上这份榜单，恐怕国内读者很少能答得上来。

比起那些国内成名后开拓海外市场的出海品牌，SHEIN显得与众不同。这家于年在南京成立的跨境电商企业，从创办伊始就打定主意只做海外生意，以至于美国那边厢频频传出上市消息，国内市场才刚刚听说它的名字。

年，SHEIN的销售网络已经覆盖全球余个国家和地区，而疫情期间的“宅经济”又给这个纯线上购物平台送了一份大礼，年上半年，SHEIN销售额突破亿元，接近于一个优衣库，两个维密，或者三个李维斯。

年是“K型发展”的一年，时尚零售亦如是，快时尚鼻祖Zara因业绩下滑提出了全球千店关张计划，青少年时尚巨头Forever21在破产重组的寒冬里瑟瑟发抖，而SHEIN却屡屡爆单、销量翻倍，甚至还传出有望收购英国高街品牌Topshop的新闻。

那么，是什么铸就了SHEIN，一直以来SHEIN都做对了什么？

疫情的封锁让所有人为经济前景捏了把汗，但少数几个行业受到“宅经济”的利好反而大涨，SHEIN所在的电子商务行业就是其中一员。

根据APP数据分析平台SensorTower发布的榜单，年5月全球购物类APP的最高下载量为万，而一年后的年5月，这个数字翻到了万。

宅经济对线上销售的利好似乎顺理成章，但从GoogleTrend提供的数据看来，虽然快时尚行业的几个大玩家都早已搭建好成熟的电商平台，却只有SHEIN获得了搜索的暴增；而放在几位中国同侪中，SHEIN的表现也同样构成了碾压。

蓝色曲线是SHEIN在Google的搜索热度，对国外同行拉开巨大差距；来源：GoogleTrend

在营销上，SHEIN可以说是最早抓住时代机遇的玩家。早些年做电商平台的玩家，大部分还在依赖搜索引擎广告导流，根据雨果网在年的一篇报导，SHEIN早期的模仿对象兰亭集势，当年就有40%的流量来自搜索，并且直到现在付费点击的占比都高达73%，这和当时大多数电商平台的情况相似。

搜索引擎导流就像毒品，只要投入广告费，就会立刻获得销售额的提升，药效立竿见影；然而随着平台做大，广告商的要价同时也水涨船高，平台为了不失去维持运转的大量流量只能接受，像极了药量不断加码的瘾君子。

而SHEIN在决定做女装的同时还确定了一种新打法。彼时Instagram刚刚被Facebook收购，Twitter在纽交所挂牌上市，“社交化推广”这个概念在电商圈里悄悄受到了一小部分玩家的