京东图书，问你买书

京东图书读书日的广告，最近最有意思的案例。那天看到时，我正在写一个比稿的宣言，原本觉得尚可，看完这个广告立刻沮丧不已，我在写什么？无聊无趣无味！笔下惘然，弃之又不能，六小龄童烦死了。这个案例吸引我的，是它有一种复杂性：既结合目标用户心理精心设计，做到了广告的本分，又呈现了很强的作者性，甚至把这种作者性的趣味变成了“图书广告”应有的格调，成了打动用户让广告起作用的一部分。这里有群玉山文本层面的功劳，也有张大鹏影像层面的加分。广告的大逻辑上，它基于的是图书消费者最大最基本的一个洞察：买书如山倒，读书如抽丝。表面上提出一个反向收书的创意噱头，传递京东图书希望你真正读书的观点，以此收获品牌好感。但实际上，这里还暗含着一条促销的洞察和逻辑：安慰广大读者，书买了没读是很正常的事，大家都一样，甚至余华也一样，所以没事，继续买吧。作为一个买书和读书比例大概10:1的叶公消费者，据我所知，正是这样的消费者撑起了我们可怜的图书市场，这个安慰是非常有效的。要知道我们这种人日常面临的最大质疑和挑衅就是：你买那么多书看了吗？为此我们不停寻找自洽的理由，甚至从日语里找来「积读」这样一个说法，表明书就是用来囤积了慢慢读的，可见日本朋友也是一样。其实想到「京东图书问你买书」的反向创意噱头已经成立了，想象一下如果是之外创意的“冲击波营销”，大概会就此止步，执行成“法国队夺冠，华帝退全款”那样的方式。此处并非比较两个案例的高下，也不想谈效果问题，只是做广告技术的层面的分析。此解释也并非掩饰我的好恶，我是很讨厌冲击波的，回头单说。但群玉山和张大鹏在这个框架下还做了很多设计，增加了很多趣味，喜不喜欢另说，做不做得到是关键。首先是「不读余华，还可以读余秀华」的变化，而非系列稿的简单重复。多个名人的使用模式就那几种，要么是对话，要么是并列重复，要么是一起说一个宣言。这里除了思维惯性，还有名人协调的难度，可以理解。但看到不一样的操作，还是可以反省一下自己。余华的《活着》卖几千万本，版税上千万，新出的《文城》起印量据说也是几十万，多硬气！不差你一个读者，不读就给我还回来。余秀华就不一样了，她狡黠可爱，余华说的对，把余华的书还给余华，读余秀华吧。这样的设计，既有广告层面吸引用户看下去的考虑，又结合了作者的特点和实际情况，实在是妙。我猜余华和余秀华本人也会喜欢。具体说到两个人的台词，也是兼具广告功能和趣味性，没有废笔。余华的比较简单：开头主要功能就是上面说的，借余华安慰大家，书买了不读也没事。然后来一段围绕“活着”的饶舌，主要是增加趣味和看点，让观众高兴。余华这部分主要是讲清楚创意，观点留在了余秀华的部分。余秀华的台词基本是个宣言，阐明了这个创意的逻辑，赢得用户好感。因为余秀华老师说话不利索，所以设计了让小孩代为朗读的情节，为了有意思，还加了纠正读音的桥段，可以说很好地把一个原本的执行困难变成了精彩看点。最近很多人吐槽找小孩读文案的偷懒模式，但余秀华这个不一样。余华说得对写书的人和读书的人之间只有赤诚以待一条路要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺要么干脆不必遇见所以我只爱书作为书，而不是作为书架上的装饰品我爱书被翻得皱皱巴巴，胜过它页页如新我爱你看过之后，痛痛快快的骂胜过没看过之前，虚情假意的爱这段文案最厉害的地方，在于它是一个对普通读者的「高级恭维」，它隐形地抬高了读者的地位，对阅读的赞美恰到好处，让人既受用又不会觉得夸张而不好意思承认。一次普通的阅读行为，被浪漫成作者与读者的“狭路相逢”，这种浪漫可以参考王菲的歌词“有生之年，狭路相逢，终不能幸免”，不仅如此，读者还有能力与作者“赤诚以待”，“一个掏心一个掏肺”。你可以说这是一种最理想的阅读状态，但这种最理想的少数情况被赋予了所有读者，被等价于所有阅读，让你飘飘然有一种只要打开福柯就可以和他掏心掏肺的幻觉。这当然就变成了对广大普通读者的恭维，变成了这个广告之所以有效的“催眠术”。实际上，我们都知道，读者的阅读能力千差万别，与一本书的相遇也各有深入程度和乐趣所在，能与作者掏心掏肺固然好，五柳先生般不求甚解也无碍，清风不识字，偏爱乱翻书。而相对低级的恭维呢，就容易太直白太露骨，比如之前Kindle那句「读书的人面上有光」，单看这句话，说出来会脸红的，怎么好意思转发。影像层面上，我不专业，说一点粗浅的感受。这个片子的整体趣味，让我想起梅峰导演的电影《不成问题的问题》，倒不是黑白片的原因（黑白感觉是为了遮丑），而是一种表演和剪辑感觉，最明显的是余秀华开场在门里那几个不同景别镜头的跳接，很有意味。好多年前我在北电听徐皓峰《箭士柳白猿》的映后分享，他说他的片子剪辑都是他，因为他不满现在的剪辑讲究剪节奏，而他读书时受的训练是剪出意味来。大致是这个广告影像上给我的感觉。写了好多，懒得收尾了。开篇说的比稿，后来结果倒是好的，然而还是不令人兴奋。或许兴奋的工作本是没有的，是厉害的人通过努力把结果变得令我这样的看客兴奋。预览时标签不可点收录于合集#个上一篇下一篇


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