这是学无涯跨境的第8篇分享文章今天继续跟大家分享一些广告的常见谬误。1.广告的ACOS到底应该控制在多少？许多卖家在运营中，对于ACOS这个数值的认知会有一些比较片面的印象。譬如我曾经听到过一些卖家的唯ACOS论，甚至有看到/听到一些大佬都说广告要把ACOS控制在多少的占比。这种说法一定是极大的错误。首先我们要搞清楚，ACOS相关的要素有哪些。产品售价、关键词点击单价、关键词转化率，是与ACOS挂钩的三个数值。如果做的是蓝海市场的高客单价产品，并且转化率优异的话，ACOS一定是一个非常让人舒适的数值；反之如果做的是红海的低客单价产品，并且转化率不高，而且还想卡广告首页的话，那这个ACOS要做低就需要产品的权重非常非常好。为什么说唯ACOS论是错误的。假设上述第二种情况，还是一个新品的话，想要保持低ACOS，要么就把广告关键词出价压得很低，要么就要让自己的产品拥有特别好的转化率。如果选择第一种方法，那作为一个新品其流量获取能力必然受到严重打压影响；第二种情况，除非产品有巨大优势，否则的话往往需要利用人工干预（也就是刷单）来维持这一数据标准，其中的风险自然不必多言。那么我们到底应该如何看待ACOS呢？在我们做任何的广告投放之前，要先搞清楚这个广告的作用和目的是什么。在我看来，广告的目的无外乎三种：1.推排名2.盈利3.防守如果是第一种推排名的广告，整个运营思维一定是以排名和链接权重为第一优先目标级，在这个前提下，高昂的推广费用，难看的利润报表，全都要把他看做前期战略组成部分之一，所以如果是这种情况，ACOS的多少并不关键，我们更在意的是流量、点击、转化等几个数据。当广告的目的是第二种时，我们就要严控ACOS，在确保把所有成本（线上及线下）都计算在内的前提下，广告ACOS要优化保持在小于等于净利润率。这种时候，唯ACOS论是没有问题的。当广告的目的变成第三种——防守时，这个时候的情况就比较复杂，一般适用于头部特别是BS的产品。一条成熟的头部老链接，在长期的数据维护优化之下，往往能用较低的广告出价卡住关键词的顶部付费坑位。如果类目中有新卖家涌入，假设对方采用暴力突围的打法，用高性价比的销售模型去争夺关键词付费的顶部坑位时，由于其权重积累不足，一定要付出更高的关键词竞价来获取流量。这时作为一条老链接的运营，如果发现坑位被抢，只需要加一小点竞价上去，就可以把对方挤掉。对方如果还想再抢，可能要再多出几倍的竞价才能把位置抢回。如果老链接的目标是把这个顶部的位置卡死（特别是移动端的坑位），那么这时要不计代价与对方争夺，即使利润率下滑也要坚持，因为对方会比你更难熬。当然了，万一对方是身价亿万的大佬，这时需不需要防守就根据自身情况，见仁见智。2.自动广告投放逻辑的错误认知还有一些卖家在做自动广告投放时，也会有一种常见的逻辑错误。许多人在开广告时，一定要遵循“先自动-后手动”这一方法，仿佛手动广告是自动广告的后续优化手段。而实际上我们应该了解，无论是手动还是自动，其投放渠道的区别，仅仅是人工控制和机器选择的区别。特别是自动广告的紧密匹配和宽泛匹配这两个点，更是与手动广告无任何逻辑区别的关键词投放（实际上商品投放的底层逻辑也是与关键词投放挂靠的，这个我以后会分享）。因此先开自动再开手动，在我看来，只有对listing的投放渠道不够清晰的情况下，才需要遵从这一原则。正因为你不知道投放什么，怎么投放，才需要利用自动广告带来的数据，不断优化广告系统机器学习，从而筛选出优质的关键词做手动投放。而在实际运营中我们往往发现，绝大多数的产品其出单关键词主要只集中在几个精准核心词上，假如你的自动广告不提前做刻意的否定，那么跑出来数据最多最好的往往也是这几个词。自动广告剩下给你带来的，就只有大量的长尾词以及数量繁多的ASIN。基于此种情况，那么为什么不一开始就把有限的预算投入到精准的核心词上去打手动，让listing的整体点击转化数据更优呢？今天的分享就到这里。如果您对我的分享有什么建议，或者想要在接下来看到关于哪方面的分享，请在


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