杨扬编辑

夏益军过去几年，短视频的广告价值有目共睹。不久前，有消息称字节跳动年广告收入将达到亿，超过全国电视台的总和。事后这一消息虽然被字节辟谣，但也侧面反映出了字节跳动不俗的广告变现效率。年，字节占中国互联网总时长超过21%，但国内广告市场份额却达到25%。与字节相比，快手的广告变现效率还有待提升，其时长占比虽然超过了11%，但广告份额只有5%。广告变现效率不及抖音，固然有其广告商业化较晚的客观原因。目前，快手的广告加载率处于低位，年其加载率在7%左右，而抖音早在年就超过10%。除了商业化阶段的区别外，两者在产品运营上理念的不同也是其广告业务表现存在差距的重要原因。一方面，相比抖音单列的交互方式，快手双列，使用户触达广告多了一层点击跳转，导致广告位数量的天花板低于抖音。另一方面，部分广告类别投放受平台算法影响，快手去中心化的流量分发，影响了广告效果，使其广告单价低于抖音。正所谓“得之桑榆,失之东隅”。虽然双列的交互形态与去中心化的流量机制使快手广告变现效率不及抖音，但加速了快手社区氛围的形成。长期来看，社区往往能带来更高的用户黏性，将利好电商、直播等其它业务的发展。从这个角度看，快手在广告变现的表现虽然不及抖音，但在其他领域仍然具备较大的发展空间。/01/奋起追赶的快手广告近些年来，短视频成为广告行业的最大增量。根据中商产业网数据，年到年，短视频广告市场增速达到%，远超同期互联网广告大盘增速（23.4%）。短视频广告市场蓬勃发展下，抖音、快手广告业务也都保持着高速增长。但两者的广告变现效率有一定差距。广告变现的效率的高低，可以从一定用户时长内产生的广告收入体现。在短视频赛道中，有更多的用户时长，就有更多的VV（打开的视频数之和），就有更多的广告位。因此广告收入与用户时长成正比。而快手的用户时长却和广告收入不匹配。根据TRUTH的数据，年，快手在全网的用户时长占比超过11%，但广告收入在国内在线广告大盘里面占比是5%。同期可参考的一组数据是，字节占中国互联网总时长超过21%，预计今年会占到整个中国国内广告市场25%的份额。广告收入与广告时长不匹配的原因是，快手单个用户广告变现价值较低。年，快手每DAU平均广告收入为.4元/人，由于字节未披露相关数据，很难将快手与抖音直接对比。但即使与其它互联网公司相比，快手单用户广告变现仍存在差距。以百度为例，年百度每DAU平均广告收入为元/人。考虑到，业内普遍认为字节广告变现强于百度，快手与抖音的单个用户广告变现价值差距应该会更大。单用户广告变现差距较大，很重要的一个原因便是，商业化阶段不同。快手早期通过直播变现，广告变现时间相对较短，直接体现在广告加载率上，公开数据显示，年快手加载率约为6%-7%，而抖音早在年底，广告加载率就已12%-14%。从这个角度看，快手的广告加载率还有很大提升空间。但广告加载率的提升，既需要考虑用户体验，也需要广告主的开拓。这也是快手当下所在做的。推荐能力优化，为用户提供更匹配的广告，是在不伤害用户体验下，扩充广告位的最佳方式。按照快手管理层在电话会议的说法，公司为各行用户提供针对性解决方案，并将广告工具优化，使广告主在公私领域进行更精细的投资和预算分配。而在客户开拓方面，快手通过扩大行业覆盖，优化直营和代理渠道管理，带动广告主数量的增长。上述举措，推动快手广告加载率从年不到5%提高到年的6%以上，并带动了单DAU广告变现价值的提升。年，公司单DAU平均线上广告收入同比增长68%。此外，快手内部人士透露，年快手会在考虑社区生态健康的基础上进一步提升广告加载率。这也意味着，快手广告收入仍具有较大的提升空间。但即使如此，由于产品逻辑的差异，快手的广告变现效率想要达到抖音程度仍然是一件困难的事情。/02/从产品逻辑，看“抖快”商业化差异广告变现效率差异，是由平台属性决定的。抖音、快手看似都是短视频，但流量分发逻辑以及产品交互机制的不同，使平台属性出现差异。其中，抖音单列设计，用户直接下划，内容消费效率高，且分发逻辑侧重爆款，更容易形成媒体平台。而快手双列设计，用户主动挑选内容，有利于发掘用户兴趣，且分发逻辑侧重“人”之间的链接，如算法权重侧重、好友